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El Malpensante

Artículo

Bienvenidos al circo gastronómico

Poder, publicidad y cocina

Traducción de Mariann Soto y Karim Ganem Maloof

En otras latitudes, una observadora privilegiada, metida de lleno en el mundo de los fogones y los diarios, hace un análisis de cómo los chefs pasaron de cocinar platillos a preparar discursos, y de estar ocultos en las cocinas a ser las caras más reconocidas de Instagram.

Ilustración de Pathosformel.

 

N. J. Soler es un enfermero de cuidados intensivos, de 33 años, con una predilección por las camisas ajustadas de diseños florales, el pelo partido en una raya tan recta que podrías encontrar el norte con ella, y una perspectiva decididamente positiva de la vida. También es el autor de lo que él llama un “diario en línea”, en donde escribe sobre sus aventuras comiendo en restaurantes de alta cocina, cosa que llamó la atención de los World’s 50 Best Restaurants. En 2016, la organización, reconocida sobre todo por su ranking anual, lo reclutó entre sus llamados taste hunters. Hoy en día él, a cambio de recibir invitaciones y tener visibilidad, viaja por el mundo cenando en aclamados restaurantes y etiquetando las fotos que toma con los hashtags #50Best y #50BestTasteHunter. En otras palabras, Soler es más que un influencer; es la personificación de este momento peculiar de la historia culinaria, cuando incluso las entidades que existen para promover restaurantes tienen sus propios promotores.

Conocí a Soler en Bangkok en octubre de 2017. Ambos fuimos invitados a la capital tailandesa por el chef Gaggan Anand, aunque en mi caso la invitación realmente me llegó de Manuela Fissore y Marko Kovac, que actúan como una especie de equipo independiente de relaciones públicas. En nuestro grupo había tres presidentes del jurado de la organización de 50 Best –que en 2016 había declarado a Anand como el mejor chef de Asia y el séptimo del mundo–. También estaban presentes otros dos periodistas (uno que, valga la pena decirlo, es votante de los 50 Best) y dos taste hunters más. Volamos a Bangkok en clase ejecutiva, nos alojaron en un hotel de cuatro estrellas y nos agasajaron con recorridos por mercados, visitas a templos y tratamientos de spa. El propósito manifiesto del viaje era asistir a una cena especial que Anand prepararía junto a Vladimir Mukhin, cliente a su vez de Fissore y Kovac, aunque mientras estuvimos en Bangkok también cenamos en los otros tres restaurantes de Anand y en el laboratorio que el chef conserva en Gaggan, su restaurante principal. Fue un gran despliegue de hospitalidad y, junto con las otras cenas a cuatro manos que Anand celebró en los meses previos y posteriores, debió costarle una pequeña fortuna a su grupo de restaurantes. No pude evitar preguntarme qué sacaba él con todo esto y si valía la pena. Y como sé que Anand no es el único en buscar nuevas formas de llamar la atención sobre su trabajo, tampoco pude evitar preguntarme cómo es que toda la industria restaurantera ha llegado hasta este punto.

Ahora parece casi pintoresco, pero no hace mucho tiempo los chefs trabajaban duro en una relativa oscuridad. Apenas se les permitía aparecer en sus propios comedores; ni hablar de las pantallas grandes y chicas, y las lustrosas portadas de revistas ofrecidas al voraz público. De hecho, el entusiasmo que hoy rodea a los chefs –las horas de televisión, los libros de cocina con fotografías exquisitas; los ejércitos de críticos aficionados que, dotados de smartphones, han convertido a Yelp y TripAdvisor en armas; las conferencias y “encuentros” y cenas con chefs invitados, los rankings, los influencers ansiosos por selfies–, decía, ese entusiasmo no es más viejo que un millennial promedio. Sin embargo, la cruzada en pos de la publicidad ha cambiado tan profundamente el negocio que, para ser cocinero, a veces parece ser casi tan esencial como preparar comida.

“Tengo mucha suerte de haber comenzado en una época anterior a las relaciones públicas, los 50 Best, las redes sociales... todo eso que cambió las reglas de juego”, dice René Redzepi. Solo tiene 41 años, y ni siquiera han pasado quince desde que abrió Noma, pero se da cuenta de que incluso en ese poco tiempo el terreno bajo sus pies ha cambiado. “Les deseo buena suerte a los chefs jóvenes. No creo que yo hubiese podido lidiar con todo esto cuando estaba empezando”.

Si se quisieran precisar los orígenes de estos cambios, no sería descabellado señalar el año 2003, cuando Noma prendió fogones y Ferran Adrià apareció en la cubierta del New York Times, lo que significó para El Bulli un incesante tsunami de reservaciones desde el extranjero. Ese también fue el año en que otra novata talentosa comenzó a hacerse una reputación en el mundo culinario. En 2003, Monica Brown asumió las relaciones públicas del chef Heston Blumenthal.

Por ese entonces, Brown solo había trabajado 18 meses en comunicaciones, pero con un éxito notable, y Blumenthal necesitaba ayuda. Aunque el chef había recibido buenas reseñas, tenía dificultades para llenar su restaurante entre semana, y la bancarrota asomaba a la vuelta de la esquina. Los esfuerzos de Brown ayudaron a darle un giro a The Fat Duck. “Como yo no había salido de las agencias tradicionales, no conocía términos como ‘estratégico’ o ‘producto final’ ”, recuerda ella. “No sabía que estaba creando una ‘marca’, pero eso es justo lo que hacía”.

La primera gran idea de Brown surgió al ver trabajar a Blumenthal y a su equipo. “Pude ver el compromiso feroz y el arte con que trabajaban, y supe que esa historia no se estaba contando. Sentí que era mi responsabilidad traducirla en un relato porque me cautivó y pensé que también cautivaría al resto del mundo”. De hecho, su segunda epifanía fue reconocer que la historia podría tener un impacto internacional. En vez de convencer a los londinenses de hacer el viaje hasta Bray, en el condado de Berkshire, empezó a proponerle ideas para historias al jefe de redacción del New York Times (“me asustaba demasiado contactar a críticos gastronómicos, eran como dioses en ese entonces”), y luego también a periódicos europeos. Para 2004, The Fat Duck recibía constantes menciones en la prensa y había ganado su tercera estrella Michelin. Lotus, la agencia de Brown, se convirtió rápidamente en la compañía preferida de los chefs ambiciosos que tenían historias por contar.

Jock Zonfrillo era uno de ellos. Cuando abrió Orana, en 2013, con la intención de usar el restaurante para preservar y promover la cultura aborigen australiana, no le tomó mucho tiempo percatarse de que estaba en problemas: “Solo después de abrir el restaurante me di cuenta de que estaba en Adelaida, lejos de Sidney, y que a la gente le importaba un carajo. Nadie había oído de mí, y sin duda ningún comensal sabía de qué estaba hablando cuando yo me ponía a enumerarle siete variedades de eucalipto. No tenía clientes y estaba sepultado por facturas de tarjetas de crédito que había que pagar al día siguiente. En ese momento supe que necesitaba ayuda”. Conocía la reputación de Monica; ella, a su vez, quedó lo suficientemente impresionada con la historia de Orana como para reducir su tarifa habitual. “El impacto es difícil de medir porque nunca sabes con seguridad cuántos clientes trae un artículo de revista en específico”, dice Zonfrillo. “Pero durante el período de Monica obtuvimos mucha exposición. Recuerdo que me sorprendió comprobar que sí había gente interesada. Eso nos mantuvo abiertos”.

Madrid Fusión, lanzado también en 2003, encajó perfectamente con este nuevo enfoque en las relaciones públicas. Ya existían congresos culinarios, como Lo Mejor de la Gastronomía, celebrado en San Sebastián desde 1999, pero Madrid Fusión era diferente. Apareció en el lugar y el momento correctos, despegando justo cuando la cocina española de vanguardia, en toda su gloria líquido-nitrogenada, estaba tomando vuelo. Y gracias a la generosidad de Adrià, también fue un evento único: durante su conferencia rompió con el inveterado celo con que los chefs protegían sus recetas y demostró cómo se hacían los platos de El Bulli. Esa transparencia se convirtió en grito de guerra para una nueva generación y ayudó a que un grupo diverso de cocineros se fundiera en algo parecido a una tribu. “Era como estar en los putos años de Kennedy”, recuerda Brown refiriéndose al idealismo que había en el aire. “Tan bello, tan fantástico. Se sentía como si la gastronomía estuviera cambiando el mundo”.

Casi al mismo tiempo, los editores Joe Warwick y Chris Maillard idearon un plan para llamar la atención sobre su pequeña revista británica de nicho, Restaurant Magazine. En 2002, publicaron el artículo “The World’s 50 Best Restaurants” (“Los 50 mejores restaurantes del mundo”), tomando como ejemplo las listas impresas por las revistas musicales para vender ejemplares y poner a discutir a sus lectores más frikis. La lista salió más que todo de las cabezas (meticulosamente fritas) de Warwick y Maillard. “¿Tal restaurante era como un Astral Weeks de Van Morrison, o como un Revolver de los Beatles?”, así recuerda Warwick la conversación. “¿Debería ser el número 4 o el 40?”.

Al año siguiente –nuevamente 2003–, Warwick y Maillard decidieron hacerlo más oficial: les pidieron su opinión a cien chefs, escritores gastronómicos y sibaritas con muchas millas aéreas. “La intención no era en realidad que esos restaurantes fueran tomados como los mejores”, recuerda Warwick. “Más bien, se suponía que fuera un panorama del año según el juicio de cien personas bien calificadas”. Pero, de hecho, fue tomado muy en serio, en especial cuando la revista ofreció una fiesta para anunciar el ranking y la mayoría de chefs –así como Roger Moore– asistieron y pasaron lo que todos recuerdan como un muy buen rato. Rápidamente, la lista de los World’s 50 Best Restaurants se convirtió en el árbitro predilecto de muchos dentro de la industria, pues daba la sensación de ser más ágil, flexible, transparente, y de estar más en contacto con la escena que las eminencias de las guías Michelin y Gault&Millau. En 2005, Restaurant Magazine –junto con la lista 50 Best– fue adquirida por William Reed Business Media. La academia de votantes se expandió gradualmente y se establecieron nuevas reglas de gobierno.

 

La cubierta que dio inicio a una nueva era en el mundo culinario.

 

En los años que siguieron, cada uno de estos fenómenos prosperó, fortaleciéndose mutuamente de tantas maneras que, en retrospectiva, el período parece extremadamente embriagador. Por todas partes brotaron eventos como shiitakes, impulsados en parte por gobiernos que vieron en ellos la oportunidad para promocionar sus países como destinos culinarios: Identità Golose en Milán (2004), StarChefs en Nueva York (2005), Mistura en Lima (2007), Paris des Chefs, bueno, en París (2009)... Los mismos chefs cooperaron con tanto entusiasmo que a veces contrataban agencias de relaciones públicas solo para que los invitaran a estos eventos. “El circuito internacional se volvió sumamente importante para los chefs porque les dio una voz”, explica Brown. “Era una oportunidad para contar su propia historia”.

En efecto, el enfoque narrativo de Brown sería adoptado por otras agencias a medida que más y más de estas se dedicaban a convertir en marcas a los chefs con potencial internacional. Spoon y Sauce, ambas en Londres, Becca PR en Nueva York, The Cru en Sidney, Grup SGR en Barcelona... todas empezaron a hacer contactos a lo largo y ancho del mundo para contar historias sobre sus clientes. “En otro tiempo, si podías apartar un poco de dinero extra al abrir un restaurante, contratabas a un relacionista público que te ayudara a correr la voz”, dice Andrea Petrini, escritor y organizador de charlas y eventos con chefs. “Si eras lo suficientemente bueno, unos meses después no lo necesitarías más. Pero las cosas cambiaron, y los relacionistas públicos se han vuelto algo así como agentes o unos mánager”.

“Directora de marca”, así es como Sue Chan denomina su rol en estos días. Después de manejar las comunicaciones del restaurante neoyorquino Momofuku por siete años, en 2016 lanzó su propia agencia, Care of Chan. “Ya no se trata solo de promocionar un lugar, sino de preguntarle al cliente: ‘¿Tu relato es contado correctamente? ¿Cuáles son tus valores? ¿Los estás comunicando? ¿Mantienes tu productividad? ¿Qué quieres lograr a futuro?’. Estamos jugando a largo plazo”.

Ese punto de vista no siempre sienta bien a los chefs sin experiencia, que contemplan la fama de algunos de sus colegas y concluyen que la clave para procurarse un poco de esta es contratar al publicista adecuado. “Me ha sucedido tantas veces”, dice Sue. “Un joven chef se me acerca porque piensa que puedo rociarle polvo mágico de hadas para convertirlo en David Chang [chef y fundador de Momofuku]. Entonces debo recordarle: primero necesitas tener un buen producto”.

El juego a largo plazo también incluye considerar otro asunto crucial que sucedió a inicios de la década de 2000, aunque su impacto en la culinaria no fue evidente de inmediato. En 2004 nació Facebook. Desde luego, internet ya había cambiado la industria, dando origen a blogs como Grub Street y a foros como Chowhound o eGullet, que rápidamente comenzaron a desplazar el papel singular del crítico profesional. Las redes sociales tan solo aceleraron el proceso al hacer que el periodismo tradicional se volviera más difícil de financiar y al otorgar el poder del crítico a casi cualquier persona con un celular. Páginas como Yelp y TripAdvisor abrieron el campo de juego aún más (y no siempre para mejor, como más de un chef aprendería al momento de responder públicamente a los comentarios negativos en esas páginas), pero su poder palidecería en comparación con lo que estaba por venir.

En septiembre de 2010, tomé un tren nocturno de Helsinki a Rovaniemi, en la Laponia finlandesa. Íbamos alrededor de treinta personas a bordo: quince chefs (entre ellos René Redzepi, Albert Adrià –hermano de Ferran y su mano derecha en El Bulli–, David Chang y Massimo Bottura) y más o menos una docena de periodistas, todos reunidos para la tercera edición de Cook it Raw. Yo había estado en las ediciones pasadas y sabía que la excursión –con su énfasis en recolectar alimentos silvestres, pescar, cazar, cocinar y simplemente pasar el rato– representaba una especie de contraataque a esos otros eventos que, como Madrid Fusión, se habían vuelto tan grandes y corporativos que se sentían impersonales e incluso despóticos (algunos chefs ya cuchicheaban sobre supuestas presiones de los organizadores para que asistieran a presentaciones, recurriendo a las vagas advertencias de que, en caso de no hacerlo, no seguirían siendo considerados “amigos”). En su intimidad y el enfoque en aprender y cocinar, Cook it Raw se sentía más auténtico.

Esa noche había algunas caras nuevas a bordo. Una de ellas era la de Ali Kurshat Altinsoy, que se había valido de su entonces blog anónimo, Food Snob, para conseguir una invitación al exclusivo evento (finalmente sería tan bien aceptado dentro de la comunidad que conseguiría un trabajo en Noma como organizador del simposio de chefs que celebra ese restaurante), un primer indicio del poder que llegarían a tener aquellos con presencia digital. Otro de los rostros nuevos era el de Emilia Terragni, una editora de Phaidon que recientemente había sumado varios chefs a su portafolio, y que en ese preciso momento llevaba escondidas en su equipaje las primeras copias de Noma. Tiempo y espacio en la cocina nórdica para mostrárselas a su autor, René Redzepi. Esa noche, inclinados sobre tazones de estofado de reno, todos apreciaríamos sus maravillosas páginas, y varios de los chefs presentes, incluidos Daniel Patterson, Massimo Bottura y Alex Atala, pronto se convertirían ellos mismos en autores de Phaidon.

En ese mismo viaje, el escritor gastronómico sueco Mattias Kroon nos presentó a un chef con cara de bebé que, según Kroon, venía haciendo cosas increíbles en una apartada finca en tierra virgen sueca. Los otros periodistas tomaron nota: a las pocas semanas de ese viaje, comenzaron a aparecer artículos impresos y digitales sobre Magnus Nilsson. En cuestión de meses, su apartado restaurante Fäviken había entrado a la lista extendida de 50 Best en el puesto 71. Sin lugar a dudas, su posición era bien merecida: hasta el día de hoy he probado pocas comidas más gloriosas en mi vida. Pero en la secuencia de eventos podías ver cómo todos esos fenómenos recientes –los nuevos medios de comunicación, los viajes que ayudaban a consolidar la reputación de restaurantes “internacionales”, Phaidon, la publicidad, 50 Best– estaban creando una especie de torbellino de entusiasmo que se alimentaba de su propia energía acumulada.

No sería la última vez que un evento hiciera más claros estos nuevos factores. En 2011, Redzepi fundó MAD, su propio simposio para chefs, que rompía con el formato demostrativo de eventos anteriores en favor de charlas al estilo TED, orientadas a educar a los cocineros, reformar la industria y hacer del mundo un lugar mejor. Generó tanta aclamación por parte de los chefs que pronto le siguieron otras conferencias temáticas, como Food on the Edge y Parabere Forum.

Sin embargo, el crecimiento de los eventos más importantes no fue nada en comparación con la proliferación de los más pequeños. De repente parecía que todos los chefs, incluso los que apenas comenzaban a forjarse un nombre, estaban cocinando en una cena colaborativa o participando en algún evento; eran anfitriones o chefs invitados, o celebraban el primero, quinto o duodécimo aniversario de su restaurante. Algunos eventos eran asuntos corporativos, destinados a demostrar lo mucho que un producto o empresa estaba al corriente de la escena culinaria. Otros tantos eran dirigidos por chefs y habían nacido del deseo de producir el mismo tipo de camaradería y diálogo que fomentaba Cook it Raw. Sin importar la intención, todos tenían un efecto secundario en común: justificaban un comunicado de prensa, una ronda de invitaciones para un viaje de prensa o, por lo menos, un desbordamiento de publicaciones en redes sociales.

En 2013, el chef ruso Vladimir Mukhin comprendió lo poderosos que podían ser los congresos cuando obtuvo el segundo puesto en el concurso anual San Pellegrino Young Chef, celebrado en Venecia, y descubrió que, como resultado, chefs de la talla de Massimo Bottura y Davide Scabin estaban hablando de él. En los años siguientes, Mukhin sería invitado a San Sebastián Gastronomika, a Chefs Revolution en los Países Bajos, y a cocinar como chef invitado en Salzburgo, Perth y Bangkok. Una aparición que hizo en Mesa Tendências, en Brasil, llamó la atención de Chef’s Table, la serie documental de Netflix que se ha vuelto una poderosa creadora de reputaciones.

 

Detrás de escena del episodio de Chef's Table con la chef y monja budista Jeong Kwan © Netflix.

 

Todo tuvo un impacto: su restaurante White Rabbit, en Moscú, se mantiene lleno y atrae a tantos visitantes internacionales que Mukhin ha tenido que aprender inglés y contratar meseros que manejen con fluidez ese idioma y el francés. Pero también ha comenzado a ver los peligros de pasar mucho tiempo por fuera de la cocina. “Ahora recibo un montón de invitaciones”, dice. “Pero no puedes estar en todas partes a la vez, y tampoco deberías. Para tus cocineros, debes ser el dueño y señor de la cocina, y si estás viajando todo el tiempo te olvidas de ellos. Por eso ahora no asisto a más de un evento al mes”.

No es el único que se siente abrumado. “Me invitan a docenas de eventos cada semana”, cuenta Petrini (con frialdad, añade: “Y leo cada comunicado de prensa porque me hacen sentir como Martin Amis”). “Es un momento muy peligroso para los chefs. Creen que su vida está en el escenario, que es importante hacer esta demostración, o aquel evento corporativo con agua mineral, o aquella otra cena a cuatro manos. Sus restaurantes se vuelven un daño colateral”.

Es irónico si consideramos que Petrini es uno de los fundadores de Cook it Raw y el creador de Gelinaz, un evento cambiante que, entre otras cosas, ha puesto a circular por las cocinas ajenas a tres docenas de chefs de todo el mundo. Pero él se resiste a admitir que tal vez haya creado un monstruo. Insiste en que Gelinaz es un solo evento que se celebra por pocos días, una vez al año, y que su objetivo no es otro que reunir a un grupo de chefs con ideas afines para intercambiar un poco de inspiración y divertirse. El problema viene con el agregado, es decir, con la apabullante cantidad de eventos a los que están invitados los chefs, y en los que muchos se sienten forzados a participar por la presión que reciben tanto de los organizadores como de sus propios relacionistas públicos. “Una vez que estos se volvieron parte permanente del equipo, necesitaron seguir buscando razones para justificar sus salarios”, dice Petrini.

La verdad es que ni siquiera necesitan ser permanentes. Uno de los cambios notables dentro de la industria de restaurantes en los últimos años ha sido el surgimiento de relacionistas públicos independientes que no se consideran parte de una agencia en absoluto. “Veo lo que hago como una colaboración”, dice Manuela Fissore, que empezó como organizadora de eventos para Slow Food y luego se encargó de las comunicaciones de su pareja en ese entonces, el chef Davide Scabin. Nunca había considerado ser una relacionista pública independiente hasta que conoció a Vladimir Mukhin en 2014. “Aquí había alguien que en verdad tenía algo que comunicar”, dice Fissore. “Yo no tendría que inventármelo”. Comenzó por hablar de él a otras personas influyentes de la industria. “Luego tuve que buscar eventos. Logré que lo invitaran a Identità Golose, al Salone del Gusto, y otras personas también empezaron a hablar de él”. Se aseguró de invitar a Moscú a periodistas e influencers de otras partes del mundo.

No pasó mucho tiempo antes de que Fissore ganara nuevos clientes. Uno de ellos fue Ana Roš. La chef eslovena, que dirige Hiša Franko junto con su esposo Valter Kramar, siempre se había resistido a contratar a un publicista porque, en sus palabras, “soy muy idealista. Pensé que el restaurante debía ser lo suficientemente bueno como para atraer clientes por sí solo”. En 2016 apareció en Chef’s Table y, de repente, las cosas cambiaron: “Chef’s Table salvó nuestro negocio. De no tener prácticamente comensales en temporada baja, pasamos de repente a contar con una lista de espera durante todo el año”. Fue en ese contexto que decidió contratar a alguien para mantener el flujo. “Necesitábamos una persona que nos representara, pero yo no quería todo el paquete de las relaciones públicas. Solo quería a alguien que organizara las cosas, que invitara la gente a venir. Contratamos a Manuela porque ella invitaba gente a Eslovenia, no solo a Hiša Franko”. (En este caso, los costos de llevar a esos periodistas al país fueron subsidiados por la Oficina de Turismo de Eslovenia. Otros restaurantes, como el de Anand o el de Mukhin, pagan el viaje y la estadía de los periodistas.) “Y como pudo conseguirnos suficientes invitados de calidad”, dice Roš, “nosotros no tuvimos que seguir haciendo concesiones ni sacrificios”.

O tal vez es que la naturaleza de la concesión cambia. Según Roš, el año pasado dio más de quinientas entrevistas. Hace un par de meses, mientras estaba en Montreal participando en un evento, se tomó unos minutos para ir a comprar libros. Estaba esperando en la fila de la caja cuando un desconocido se le acercó y le preguntó: “¿Usted es Ana Roš?”. “Quería huir”, dice ella. “Pero, por supuesto, no lo hice. Tuve que posar para unas selfies”.

No hace mucho me invitaron a cenar, junto con tres colegas, en un nuevo restaurante en Suecia. La cena sería cortesía de la casa, estipuló el chef, siempre y cuando cada uno de nosotros aceptara publicar en Instagram una sola foto de la comida. Decliné el ofrecimiento, tanto por la tristeza de ver lo poco que el chef parecía valorar su propio trabajo, como por escrúpulos periodísticos. ¿Una foto? ¿Con eso basta?

No es un misterio que el periodismo impreso ha estado cayendo en picada desde comienzos de este siglo. Un buen número de revistas especializadas en comida y restaurantes que alguna vez fueron importantes hoy ya no existen, y las que sobreviven han tenido que recurrir a nuevas estrategias para mantenerse con vida. Para algunas, eso ha implicado encontrar nuevas maneras de cubrir los gastos de un periodista: medios que alguna vez lucharon por su independencia, incluyendo algunas revistas grandes y llamativas en cuyas páginas cualquier chef estaría encantado de aparecer, ahora aceptan o incluso necesitan que sus escritores acepten cortesías.

Para una publicista como Monica Brown, esa transformación representó una oportunidad. “El periodismo estaba en bancarrota, así que nosotros cubríamos los gastos de los periodistas, pero ellos conservaban su integridad. Estaba lidiando con expertos, conocedores que podían hablar con soltura tanto de la cocina francesa clásica como del kaiseki japonés. No ibas a manipular su opinión solo por mandarlos de viaje. Tenían recorrido, entendían el contexto, así que no podías deslumbrarlos con facilidad”.

En los últimos años, esos periodistas han sido acompañados, o directamente reemplazados, por quienes tienen presencia en redes sociales. Sin duda, los influencers tienen mayor prestigio entre las generaciones más jóvenes, razón por la que una organización como 50 Best busca crear su propio séquito. Según su directora, Hélène Pietrini, cuando lanzaron el programa TasteHunter hace dos años (originalmente sus afiliados eran llamados taste makers, creadores de sabores o gustos, pero alguien señaló que ese era precisamente el rol de los chefs), el objetivo era “aprovechar el cariño que genera 50 Best y, dada la importancia de las redes sociales, crecer orgánicamente con las nuevas generaciones”. A la organización le tomó un tiempo aclarar los parámetros del programa: los taste hunters no son votantes de la lista de 50 Best, no pueden pedir comidas gratis y no reciben nada a cambio por su afiliación, aparte de visibilidad y de ser invitados a eventos. Pero la mera existencia del grupo es un reconocimiento de la creciente importancia de estos nuevos comunicadores. Eso no es noticia para un taste hunter como Soler: “Cuando le pregunto a mis amigos de dónde sacan recomendaciones de restaurantes, nunca dicen que de los críticos o del periódico, sino de Instagram”, comenta.

Con eso se refieren a gente como Anders Husa. El noruego de 34 años, fanático de los restaurantes y la persona a la que todos sus amigos acudían cuando necesitaban recomendaciones para comer, dejó su trabajo en mercadeo hace un par de años para dedicarse de tiempo completo a andershusa.com, una página web llena de videos y fotos exuberantes en donde publica textos sobre sus frecuentes experiencias gastronómicas. El sitio, que recibe el extraordinario número de 60 mil visitas al mes, se ha convertido en una importante fuente de información culinaria en Escandinavia. Husa también escribe y toma fotos para revistas y periódicos impresos, y mantiene una presencia activa en Instagram. Suele publicar al menos una foto y varias instastories al día para sus más de 30 mil seguidores. Últimamente ha agregado videos de YouTube al coctel.

 

 

Husa trabaja con un claro conjunto de límites éticos. Acepta encargos temporales de consultoría para algunos restaurantes, a los que aconseja sobre estrategias de redes sociales, o hace de cliente incógnito, para testear sus productos de manera anónima. Adicionalmente, no tiene inconvenientes en aceptar las invitaciones a cenar, aunque dice que nunca las solicita y, en conformidad con la ley noruega, se asegura de advertirle siempre a su público que un contenido de su blog ha sido patrocinado. También les deja claro a sus anfitriones que solo escribirá sobre el lugar si de verdad le gusta. “Si me parece un mal restaurante no publicaré nada al respecto. Eso probablemente facilita que yo les agrade a los chefs. Saben que no llego con la intención de arruinar su negocio”. Reconoce que hay quienes le restan credibilidad debido a esta práctica, pero él dice que esas personas juzgan mal su papel. “No soy un crítico. Mi negocio es dar recomendaciones”.

Si tan solo las cosas siempre fueran así de claras. Pero, de hecho, las fronteras entre periodismo y propaganda, entre crítica y publicidad, entre vender e informar, promover e “influenciar”, se han vuelto extremadamente borrosas. Las personas que alguna vez se consideraron periodistas, pero que ya no tienen la posibilidad de ganarse la vida escribiendo, aceptan trabajos temporales con chefs, llevando colegas a sus restaurantes. Como he dicho antes, algunas revistas que hacen reportajes sobre cocineros aceptan, e incluso incentivan, las “invitaciones”; otras combinan sus propios artículos con publirreportajes o “publicidad nativa”. Los editores de la revista Fool dirigen una agencia creativa que toma fotografías y hace diseño gráfico, entre otros clientes, para chefs y otras personas del negocio de la gastronomía; también manejan las comunicaciones de un restaurante local en Malmö, Suecia. Y en una era en que la “visibilidad” en sí misma se monetiza, muchos buscan ejercer cualquier influencia que tengan de cualquier forma que puedan. Hoy, la mayoría de chefs tiene alguna anécdota sobre el típico colaborador de Yelp o TripAdvisor que, luego de identificarse a sí mismo, solicita tratamiento especial a cambio de una buena reseña, así como sobre las frecuentes peticiones de personas que se refieren a sus numerosos seguidores en redes antes de solicitar una reserva en un restaurante con cupo lleno o, directamente, pedir una comida gratis.

Hélène Pietrini recuerda la tarjeta de presentación que un chef le envió después de recibirla a su vez de parte de un comensal: bajo el nombre del susodicho estaba el título “jurado para los World’s 50 Best Restaurants”, y por ello esperaba recibir un tratamiento preferencial. (Al día siguiente el hombre fue expulsado ya que, desde 2011, se supone que los miembros del jurado deben permanecer en el anonimato, a excepción de los presidentes regionales.)

Otros no ven ningún problema en reafirmar su influencia. En 2007, el empresario del entretenimiento Steve Plotnicki creó su propio sistema de ranking, el Opinionated About Dining (OAD), en un intento de aportar rigor analítico a la tarea. La página se basa en las opiniones de un grupo que Plotnicki llama “comensales viajeros” –destination diners, hay unos 6.000 registrados, pero solo un núcleo de alrededor de 300 personas es el que vota en gran parte–, cuyos votos se ponderan según la frecuencia con la que comen por fuera, la calidad de los restaurantes en los que cenan y qué tan lejos viajan para hacerlo. Los resultados se cotejan en clasificaciones que, según Plotnicki, proveen una imagen más certera de “a dónde va la comunidad de comensales viajeros”. Refiriéndose a SingleThread, que en 2018 fue nombrado por 50 Best como restaurante revelación, Plotnicki dice: “Un año atrás, en 2017, ya era el número tres de nuestra lista de mejores restaurantes en Estados Unidos. Y este año es el número dos. Somos el sistema de clasificación más ágil que existe. Somos la Nadia Com?neci de la industria de restaurantes”, dice aludiendo a la exgimnasta olímpica rumana.

Sin embargo, algunos chefs comparan el OAD más bien con la villana del patinaje Tonya Harding. El 28 de junio de 2014, Plotnicki escribió al restaurante Sat Bains y, presentándose como el editor del OAD, solicitó una reserva en la mesa del chef para mediados de septiembre. Sabía que el restaurante liberaba todas sus reservaciones para ese mes el 1º de julio a las nueve de la mañana, pero debido a la diferencia horaria no quería despertarse a lo que serían las cuatro de la mañana en Nueva York para hacer la llamada. Cuando recibió la respuesta estándar del restaurante citando su política, Plotnicki volvió a insistir, y esta vez aclaró que la intención explícita de su visita era evaluar el restaurante para darle un posible puesto en la lista del OAD, y le pidió al encargado de las reservaciones que le pasara su solicitud a Bains. “Sinceramente espero que pueda visitarnos”, respondió el encargado. “Sin embargo, mantenemos nuestro sistema de reservas porque, para nosotros, cada cliente es VIP. Estoy seguro de que al ser parte de la industria lo comprenderá”. Pero Plotnicki no entendió. “Conozco un montón de chefs que pueden levantar el teléfono y llamar a Sat, y enseguida una mesa se materializa para ellos”, escribió como respuesta. “Si no pueden o no quieren extenderme la misma cortesía (que todo restaurante me extiende), entonces solo díganlo. Pero no se inventen una política cuando la verdad es que solo se aplica de forma arbitraria, cuando quieren imponerla”.

La conversación no acabó en buenos términos, y tanto Plotnicki como Bains siguen molestos por eso. “Hubiera podido haber llamado a David Chang y pedirle que me hiciera el favor con su amigo”, dice Plotnicki actualmente. “Pero me hicieron enojar. Quería ayudar a Sat Bains, y me trataron como si estuviera tratando de aprovecharme de ellos”. Por su parte, a Bains le parece que la respuesta de Plotnicki fue “grosera y agresiva”, y su declaración de que quería ir con el fin de incluir al restaurante en la lista del OAD un descarado intento de manipulación para obtener un trato especial. Sin embargo, tiempo después, Bains recibió la noticia de que, de todas formas, su restaurante había entrado a la lista OAD del top 100 de mejores restaurantes de Europa (elección basada en los votos de otros miembros del OAD). “¿El top 100 de qué?”, se pregunta. “¿El top 100 de chefs que se la quieren chupar a Steve Plotnicki? Yo paso”.

En efecto, el OAD es particularmente irritante para algunos chefs. Varios agradecen la atención y los premios que otorga, y son felices participando en las cenas organizadas durante los fines de semana de premiación. Otros son más críticos: miran con recelo que sus jurados diletantes presuman de su afiliación a la lista para obtener acceso a restaurantes o un trato preferencial que de otro modo no podrían disfrutar. El mismo Plotnicki, quien dice que no le importa si los votantes del OAD aceptan cortesías (“no somos periodistas, somos entusiastas”, explica), anima a los miembros a que revelen su identidad. “No queremos estar en el anonimato. Queremos transmitir la experiencia para que otros aspiren a hacer lo que hacemos”. ¿Pero qué tan lejos pueden ir? Cuando el verano pasado se fue la luz en un restaurante en España donde es notoriamente difícil conseguir reservas, el mortificado personal de cocina no pudo seguir cocinando. Sin embargo, una comensal, citando su estatus como votante del OAD, se negó a irse incluso mientras la cocina y el comedor se vaciaban.

El hecho de que la fuente de esta última historia y otras quisieran permanecer anónimos es una señal de lo influyente que puede ser algo como el OAD o incluso un instagrammer popular. “Es complicado tratar con influencers”, dice Christian Puglisi. “Por supuesto que te beneficia si alguien con medio millón de seguidores dice que eres el mejor. Lo reconozco y lo aprecio, pero no voy a llenar mi restaurante solo con eso”.

Puglisi no contrató a nadie para que le hiciera publicidad cuando abrió Relæ en 2010, porque, como el primer chef proveniente de Noma que abrió su propio restaurante en Copenhague, ya estaba recibiendo mucha atención. Y por un tiempo mantuvo la distancia con las redes sociales (“cuando veo gente que se abre paso en Instagram haciendo cara de pato, me dan ganas de botar mi celular”, dice), pero otros cinco restaurantes y una granja lo convencieron de que tenía una responsabilidad con una comunidad más amplia, y que había una manera íntegra de representar lo que hacen juntos. “Quiero que la gente sepa cuáles son nuestros valores, quizás se inspiren con ellos”, dice. “O puedo usar las redes para discutir algo que creo que debe ser discutido. Así que ese es el punto de inflexión para mí. No me interesa promocionar solo por promocionar o porque es bueno para el negocio. Tiene que haber sustancia”.

Esa es la misma conclusión de otros chefs que han decidido encargarse de su propia publicidad. En un principio, las agencias se acercaron a Magnus Nilsson para prometerle toda clase de resultados, pero al final se detuvieron. “Muchas agencias de relaciones públicas intentan generar esta falsa sensación de necesidad”, dice. “Pero yo no veía cuál era el punto. Teniendo en cuenta lo pequeños que somos, no vi cómo podrían generar ingresos suficientes para justificar su costo”. En su lugar, el restaurante Fäviken controló de cerca su propia presencia en las redes. Nilsson incluso se tomó seis meses para descansar de las entrevistas y eventos cuando sintió que lo estaban alejando demasiado de la cocina. “Para nosotros sería un error andar comunicándonos todo el tiempo”, dice. “Así que somos selectivos: escogemos solo aquellas entrevistas y proyectos que tienen un alto impacto, y enfocamos gran parte de nuestro esfuerzo en los clientes fieles”.

Nilsson tardó en adoptar las redes sociales, pero ha continuado con Instagram porque le gusta la interacción: “No creo que haga mayor cosa por el negocio, pero me gusta la conexión”. Esa es la conclusión que comparten otros chefs prominentes. “No le pongo filtros”, dice Bains, “ni me pongo a pensar cómo hago para tener más likes. Para mí es una manera muy genuina de darle a la gente una probadita de lo que hacemos”.

 


René Redzepi después de que su restaurante Noma ganara el primer puesto de la lista 50 Best, por segunda vez consecutiva (2011) © Ben Stansall. 

 

“Puedes quejarte de las redes sociales todo lo que quieras, pero no van a desaparecer”, concuerda René Redzepi. “No hay que ser un dinosaurio”. Ciertamente él no lo es. En Noma publicaron su primer trino cuando no lograron que ningún medio tradicional se interesara en MAD, y el chef quedó estupefacto cuando consiguieron 20 mil seguidores en el trancurso de dos días. Por un tiempo, Redzepi fue aficionado a Periscope: una vez, a mitad de una entrevista que le hice, sacó su teléfono mientras pasábamos junto a la barbacoa detrás de Noma, inició una transmisión y comenzó a hablar con sus seguidores sobre los mariscos que estaba asando. Pero en estos días lo suyo es casi exclusivamente Instagram y las instastories. Las usa para anunciar participaciones en eventos y las fechas en que las reservas salen a la venta. Han sido una herramienta importante para contar la historia que quiere contar sobre el nuevo Noma. “Si te encargas tú mismo, las redes sociales son la manera de evitar el exceso de prensa”, dice. “Si alguien viene diciéndote ‘déjame hacer esto, dame aquello, soy un influencer’, tú le puedes responder: ‘¿Para qué necesito un influencer? Yo soy un influencer’ ”.

Asistí a mi primera ceremonia de premiación de los World’s 50 Best Restaurants en 2010, el año en que Noma escaló a la cima por primera vez. Recuerdo a la perfección cómo todo el equipo humano del restaurante, extasiado, se dirigió en estampida al escenario después del anuncio, su alegría como un testimonio del arduo trabajo que había tomado llegar a esa instancia de reconocimiento. Pero hubo otro momento que también sobresale en mi memoria. Un poco más tarde en la noche, todos estábamos de after-party en el sótano de Guildhall, bebiendo pésimos cocteles bajo las luces rosadas de la discoteca. Alessandro Porcelli corrió hacia Andrea Petrini y lo envolvió en un abrazo de oso. “¡Lo hicimos!”, se regocijó Porcelli. “¡Lo hicimos!”.

Por un momento quedé desconcertada. Sabía que Porcelli y Petrini no eran cocineros ni meseros, así que no pude entender a qué se refería Alessandro al usar la primera persona del plural. Sin embargo, poco a poco me di cuenta: ellos habían organizado eventos como Looking North en 2007 y Cook it Raw en 2009, que atrajeron docenas de periodistas y chefs a Noma (yo asistí al segundo). Muchos de ellos eran votantes de 50 Best (yo no lo soy).

Déjenme aclararlo: de ninguna forma estoy sugiriendo que Noma no merecía encabezar la lista; sin duda se ganó ese puesto gracias al trabajo duro y al talento excepcional de sus miembros. Y nunca hablé con Porcelli sobre el significado exacto de sus palabras. Pero describo aquel momento porque fue cuando noté por primera vez y con claridad la vulnerabilidad de la lista. Como muchos otros, consideré a sus cerca de 700 votantes –cuyos nombres en ese entonces todavía eran publicados en la página de los World’s 50 Best Restaurants– una representación más fidedigna y democrática de la escena gastronómica contemporánea que la ofrecida por La guía Michelin, cuya pequeña cohorte de inspectores secretos y reglas y criterios arcanos le daban un aire misterioso, distante y velado. Pero en ese momento, en el sótano del Guildhall, me di cuenta de que la misma cosa que distinguía a 50 Best –es decir, su sistema de votación– también significaba que el ranking podía ser influenciado por la publicidad, los eventos y el dinero.

Para el momento en que Noma fue coronado, la lista se había vuelto extremadamente influyente. Tan solo veinticuatro horas después de la ceremonia de premiación, 100 mil personas ya habían visitado la página web del restaurante buscando desesperadamente una reserva. Incluso conseguir o no uno de los últimos puestos en la lista podía significar el ascenso o la caída de un negocio: llegar al número 49, por ejemplo, fue suficiente para que Hibiscus se llenara durante la temporada de verano, usualmente lenta. Parte de lo que distinguía a la lista de otros sistemas de evaluación, y particularmente de La guía Michelin, era que estaba determinada por un cuerpo grande pero voluble de quienes se supone que conocen el mundo de la gastronomía –un tercio de ellos representado por chefs, otro por periodistas gastronómicos, y el último tercio por gourmands– y que cada año votaban por los mejores lugares donde habían comido en los últimos 18 meses. Esto hizo que la lista fuera más flexible y receptiva con los cambios en el sector, y ayudó a establecer su reputación como un recurso para conocer los lugares en donde la gente quería comer actualmente. Pero la ausencia de un criterio unificado hacía que la clasificación pareciera estar más basada en la popularidad que en un estándar particular de excelencia. En 2010, cuando le pregunté a William Drew, editor de Restaurant Magazine, si no era más preciso llamarla los World’s 50 Hottest Restaurants (los 50 restaurantes más sonados del mundo), respondió: “Posiblemente, pero eso es cuestión de semántica”.

Semántica o no, lo cierto es que un restaurante debe tintinear en los oídos de los votantes si quiere entrar a la lista. “Algunos chefs piensan que si impulsan un plan de comunicaciones entrarán en la lista”, dice Pietrini, la directora de 50 Best. “Por supuesto, mientras más visible seas, más oportunidades tienes de atraer a posibles votantes. Pero no hay una receta. La publicidad puede ser una estrategia, pero solo es una entre tantas otras”.

Como ejemplo de que un restaurante no necesita involucrarse en una campaña de relaciones públicas para entrar a la lista, Pietrini recuerda al tímido Pascal Barbot, cuyo restaurante L’Astrance entró en el puesto número 46 en 2018. Hay otros que insisten en lo mismo. “Ni Etxebarri o Elkano estarían en la lista si esta fuera totalmente corrupta”, dice Mattias Kroon, quien organiza eventos y ocasionalmente acepta trabajos temporales invitando periodistas a restaurantes que él estima. “Hacen cero relaciones públicas. En cambio, hay otros restaurantes que gastan un montón de dinero en prensa y publicidad, y no logran entrar. Tal vez hay quienes compran su ascenso a una posición un poco más alta, pero a la larga, la lista se autorregula”.

Sin embargo, es difícil negar que, al menos en ciertos casos, un empujón en las relaciones públicas tiene el efecto deseado. Cuando Manuela Fissore comenzó a trabajar con Mukhin, su restaurante White Rabbit en Moscú era el número 71 de la lista expandida de 50 Best: “Y no creo que ninguno de esos votos viniera de afuera de Rusia”, dice ella. Al año siguiente, después de aparecer en eventos internacionales y traer a Moscú lo que ella estima que fueron cuatro o cinco periodistas extranjeros, White Rabbit había escalado al número 21. “Me dije: ‘Ok, hice un buen trabajo’ ”, comenta Fissore entre risas.

Pero ningún esfuerzo de los relacionistas públicos puede garantizarle a un chef un puesto en la lista, algo en lo que la misma Fissore hace énfasis: “A fin de cuentas, eso depende de los votantes. Yo no estoy ahí en la habitación, supervisándolos mientras llenan el formulario”, dice. “Todo lo que puedes hacer es darles la posibilidad de que voten por un restaurante en específico”. Y Pietrini, que ha escuchado sobre publicistas que se promocionan con la promesa de meter a sus clientes en la lista, dice que el rumor le molesta: “¿Qué puedo decir? Estamos comprometidos con proteger la independencia y la integridad de los votos. No hay una fórmula para entrar al ranking, y disuadiría a cualquiera de creer que la hay”.

Pero eso no ha aplacado las dudas, en especial cuando los votantes son invitados a viajes patrocinados. “Seamos claros: es una lista de popularidad”, dice Sat Bains. “Y si tienes el presupuesto suficiente, puedes lograr lo que quieras. Sé de gente que vendería a su puta abuela por aparecer ahí”. Otros chefs comparten su opinión, aunque tal vez la expresan de forma menos enérgica. “Es un mentiroso cualquiera que diga no saber que a la gente le están pagando para montarla en aviones y llevarla a comer”, dice Zonfrillo refiriéndose a los votantes.

 

Tomas durante la producción de un capítulo de Chef’s Table © Netflix.

 

Otros señalan que el problema no es la lista en sí, ni sus reglas, sino el impacto que tiene en algunos chefs dispuestos a ir demasiado lejos por estar en ella. “Aprecio mucho el reconocimiento, y desde el punto de vista comercial nos ayudó, aunque creo que en general el efecto habría sido el mismo si se lo hubieran dado a otro restaurante en Copenhague”, dice Christian Puglisi, cuyo restaurante Relæ obtuvo el número 39 en 2018. “Pero lo comparo con la heroína. Si sucede que te dan una inyección, probablemente la vas a disfrutar. Pero si comienzas a ansiarla, vas en caída”.

Andrea Petrini, que fue presidente del jurado francés por más de una década, antes de que le pidieran su renuncia en 2015, concuerda en que el notorio poder de la lista puede ser nefasto. “Es como el anillo en El Señor de los Anillos”, dice refiriéndose a la manera en que desear un puesto alto en el ranking puede torcer las prioridades de un restaurante. “Te lo pones, desapareces del mundo real y te conviertes en algo más. ¿Cómo era ese verso de Allen Ginsberg? ‘He visto a las mejores mentes de mi generación destruidas por la locura’. Bueno, yo he visto a las mejores mentes de mi generación enloquecerse desde el momento en que se lo ponen”.

También hay quienes se han referido a la manera en que la lista termina moldeando los atributos que más se celebran dentro de la misma industria. En una charla a propósito del concepto de legado culinario, en la conferencia del Worlds of Flavor 2018 en el Valle de Napa, Christopher Kostow, dueño y chef de Meadowood, señaló el apuro en el que la lista pone a muchos restaurantes. Reconociendo el protagonismo que ha cobrado a la hora de llamar la atención sobre un restaurante e incrementar las reservaciones, advirtió: “Por su propia naturaleza, la lista tiene la intención de ovacionar restaurantes que son más nuevos y populares”. Pero luego sugirió que esto suele entrar en conflicto precisamente con lo que hace excepcional a un restaurante: “Se necesita una eternidad para construir el trabajo que pretendes. Y no hay un solo chef vivo que piense que era más hábil en su primer o segundo año de carrera que en el quinto o sexto año. Entonces, ¿cómo encaja la celebración de todo lo novedoso con el hecho de que, a menudo, lo nuevo se opone a lo magistral?”.

En los últimos años, 50 Best ha expandido su presencia geográfica –en 2013 lanzó listas separadas para Asia y Latinoamérica– y, tal como sugiere la iniciativa TasteHunters, en general está intentando expandir su alcance. Puede que ya no tenga el mismo prestigio que antes, pero en términos de atraer grandes audiencias sin duda es más influyente que nunca. Eso ayuda a explicar por qué una vez que comenzó a realizar sus ceremonias de premiación fuera de Londres, ciudades como Bilbao se ofrecieron ansiosas. “Queremos desarrollar nuestra imagen como nación culinaria, y 50 Best es una de las mejores formas de hacerlo”, dice Asier Alea, director de Promoción Exterior y Turismo de Vizcaya. “Es una forma de poder blando”.

Bilbao tuvo la posibilidad de ejercer ese poder en junio de 2018. Alea dijo que la ciudad juzgaría el éxito de la celebración no en función de qué restaurantes o chefs estaban en la lista, sino más bien de la cantidad de artículos sobre el País Vasco y demás menciones que se publicaran después del evento. “Nuestra razón para hacerlo es posicionar al país, no a los chefs”, dice. “Desde luego, supongo que los restaurantes cumplirán su parte cuando se trate de hacer relaciones públicas. ¿Quién no querría aprovecharlo?”.

Efectivamente, ¿quién? Con su expansión y éxito, 50 Best puede haber sentado las bases de su propio deterioro. Aunque todavía representa un desafío para La guía Michelin, ya no se le ve como el advenedizo ágil y extravagante, y tampoco tiene entre los chefs la misma reputación que ayudó a catapultar el ranking a la fama. “Ahora se trata del dinero”, le contó Chris Maillard, cofundador de la lista, al Daily Telegraph en 2015. “Los premios se han convertido en una máquina generadora de ingresos internacionales masivos”.

En la primavera de 2019 fuimos testigos del nacimiento de una nueva celebración de la industria, diseñada para evitar la corporativización, la falta de transparencia y la máquina de sumar ceros impulsadas por la novedad que ahora tantos asocian con 50 Best. En su lugar, se enfoca en los diversos espíritus de creatividad, habilidad y hospitalidad que promueven los restaurantes excepcionales. Se llama los World Restaurant Awards y fue fundada por el mismísimo Joe Warwick, quien está trabajando en el proyecto con nada más y nada menos que Andrea Petrini. (Vale la pena aclarar que este artículo recibió en premio a Long-Form Journalism que por primera vez otorgó esa organización.)

En febrero de 2018, me encontraba en la Alcaldía de Copenhague esperando el anuncio de las nuevas estrellas Michelin de la región nórdica. Me sentía contrariada por estar ahí, y no solo por la pésima champaña y el penoso intento del maestro de ceremonias por parecer cómico. Por un lado, realmente me sentí contenta cuando Nicolai Nørregaard y Daniel Berlin subieron al escenario, cada uno irradiando en silencio su gratitud por el reconocimiento. Por el otro, recientemente había escuchado un rumor inquietante: La guía Michelin de Bangkok, publicada por primera vez ese mismo año, había sido financiada por la Autoridad de Turismo de Tailandia. Al investigar un poco, descubrí que, según el Bangkok Post, la organización gubernamental tailandesa había llegado a un acuerdo de publicación durante cinco años, a cambio de aproximadamente 3.750.000 dólares, con el compromiso de que las ediciones posteriores profundizarían en las provincias del país.

Al menos en ciertos lugares del mundo, Michelin recurre con frecuencia a ese tipo de encargos para generar ingresos. “Algunos países y gobiernos que quieren... atraer turistas están muy interesados en tener una guía”, le explicó al Washington Post en octubre de 2017 la entonces vicepresidenta ejecutiva de Michelin, Claire Dorland-Clauzel. “Así que patrocinan una guía para tener la capacidad de comunicarse mejor en torno a su panorama gastronómico”. De hecho, la oficina de turismo tailandesa no fue la única en Asia que comisionó su propio libro rojo. Según la Agencia de Noticias Yonhap, localizada en Seúl, la Organización de Turismo de Corea pagó el equivalente a 350 mil dólares anuales durante cuatro años para garantizar la estancia de los encargados de la guía en el país. En Singapur, la oficina de turismo fue el socio principal de Michelin, aunque Robert Parker Wines ayudó a patrocinar eventos y reclutar a otros socios, incluida la compañía Resorts World Sentosa que, como menciona el escritor Zee en su blog Global Gastronaut, tiene cuatro restaurantes en la guía. “Eso incluye Joël Robuchon, el único que ha recibido las codiciadas tres estrellas”, escribe Zee. Hong Kong y Macao han hecho lo mismo. Más recientemente, la provincia de Cantón en China –así como algunas prefecturas de Japón– ha encargado su propia guía.

Pero no pasa solo en Asia. Aunque las autoridades de Dinamarca, Islandia y Noruega dicen que la guía nórdica, que debutó en 2015, se publicó sin patrocinio, no se puede decir lo mismo del futuro tomo dedicado a Austria. “Es un hecho”, dice Severin Corti, editor de la sección de alimentos y bebidas del periódico vienés Der Standard. “Michelin dijo que costaría 600.000 euros traer la guía de vuelta a Austria”. Corti añade que había escuchado que varias instituciones, incluido el Ministerio de Agricultura, estaban contribuyendo a un fondo para recaudar el dinero. “El turismo representa una gran parte de los ingresos para la economía austríaca, y la opinión generalizada es que tener más restaurantes con estrellas Michelin ayudará a generar más turismo”. (Ni los responsables de La guía Michelin ni el Ministerio de Agricultura austríaco respondieron a las reiteradas solicitudes para corroborar esta información.)

La publicidad ha estado ligada a los restaurantes casi desde el comienzo de su existencia: las tabernas del siglo XVIII promocionaban su sopa en los periódicos. Otras entidades han tratado de ganar dinero llamando la atención sobre los restaurantes casi durante el mismo tiempo; ya en 1900 se había lanzado una forma precoz de La guía Michelin como medio para incentivar los viajes en automóvil y, por añadidura, la compra de los neumáticos que ellos fabrican. Y nada menos que Paul Bocuse, el primer gran cocinero en hacer publicidad internacional, tuvo en sus últimos años su cocina perfectamente iluminada para que los comensales pudieran hacerse selfies con el chef. Entonces, hay algo absurdo –idealizado, ingenuo y simplemente erróneo– en la noción de que los restaurantes, o las instituciones que existen para promocionarlos, deban estar de alguna manera por encima de las pujas comerciales.

Pese a ello, hoy en día todo se siente más frenético. Tal vez es porque el rol del chef se ha expandido al punto de que esperamos que sea un artista motivado por la pasión y la necesidad de expresarse, y no por algo tan vulgar como el lucro; tal vez es porque, al haber convertido la cocina profesional en una ruta para la fama, hemos creado un cortejo de cocineros con tanta sed de celebridad que procuran usar todas las herramientas posibles para mantenerla; tal vez es que sencillamente hay más entidades ansiosas por capitalizar el trabajo de los chefs, y otras que seguirán privilegiando lo nuevo por encima de lo bueno, como sugirió Kostow; o tal vez todo se reduce a que en estos días la publicidad constante realmente es necesaria para mantener un restaurante a flote.

Estas ideas sombrías flotaron en mi cabeza mientras estaba sentada junto a N. J. Soler en aquella cena a cuatro manos en Gaggan. Quería preguntarle si entendía que sus hashtags de #50BestTasteHunter eran publicidad corporativa, y que su disposición a publicar contenido de manera gratuita es una de las razones por las cuales personas como yo tenemos ahora dificultades para ganarnos la vida. Quería preguntarle si entendía que era parte de un sistema que convirtió una vocación en una competencia. Quería preguntarle si, como yo, se preguntaba a dónde nos está llevando la constante demanda de novedad.

En vez de eso, cenamos. Vi cómo suspiraba de admiración mientras Mukhin servía una salsa con tres tipos de caviar sobre una porción de repollo. Vi su enorme sonrisa luego de probar un prolijo cubo de sandía marinado en fresas. Al final, solo le pregunté por qué lo hacía, pero en realidad quería preguntar por qué cualquiera de nosotros lo hacía: escribir un blog, viajar, subir fotos a Instagram y comer –Dios mío, comer demasiado–. Su respuesta fue una que cualquiera de nosotros, ya fuera un chef, un publicista, un periodista o un jurado, podría haber dado: “Ah”, dijo sin aliento. “La comida es mi pasión”.

© Este artículo fue publicado originalmente en la séptima edición de la revista sueca Fool, número dedicado a temas de política y culinaria.

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Lisa Abend

Es corresponsal de la revista Time en España. Además colabora con medios como The Atlantic, Wired y el New York Times. Su primer libro es "Los aprendices de hechicero", una investigación periodística sobre el chef español Ferran Adrià.

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